Зачастую бюджеты маркетинговых переводов тратятся впустую, поскольку заказчики не осознают, что работа с маркетинговым текстом — совершенно уникальная сфера перевода. Такой перевод заранее обречен на провал, если относиться к нему так же, например, как к техническому переводу. Надеюсь, данная статья убережет вас от попадания в эту западню.
Перевод не должен быть дословным.
Так подсказывает мой опыт, в большинстве своем полученный от переводов с английского на русский, — но, безусловно, это верно и для многих других языковых пар. С позиции «точности» маркетинговый перевод парадоксален: багаж знаний и опыта тянет переводчика изначально придерживаться точности; но, поскольку маркетинговый текст должен быть созвучен с культурными и языковыми особенностями целевых групп населения, стиль в таком переводе обретает первостепенное значение. Например, дословный перевод технического руководства пользователя более или менее приемлем, покуда смысл в нем понятен, потому что конечные пользователи уже «никуда не денутся», то есть они уже купили продукт. В итоге для прибыли производителя стилистически слабый перевод будет иметь незначительные негативные последствия. Однако маркетинговый текст непосредственно направлен на позиционирование продукта, поэтому дословный перевод отпугивает потенциальных клиентов и в этом случае возможны убытки. Наглядный пример: некачественно подготовленная брошюра отеля не сможет должным образом позиционировать услуги отеля клиентам, поскольку производит непрофессиональное впечатление и смысл ее скрыт за топорными предложениями. Мало того, некоторые маркетинговые тексты неспособны привлечь потенциальных заказчиков ничем, кроме своего стиля, поскольку знания авторов в конкретной области несущественны или их недостаточно (в случае со сторонними копирайтерами) или же сама компания заурядна и ничем не отличается от конкурентов. Поэтому стиль имеет первостепенное значение в таких переводах; если же переводчики не обладают им в достаточной мере, то по сути их маркетинговое обращение лишено смысловой нагрузки. Для ясности рассмотрим этот вопрос арифметически:
| Описание | Формула | Разъяснение |
| Оптимальное маркетинговое обращение | Факты + стиль = оптимальное маркетинговое обращение | В дополнение к конкурентным преимуществам самого продукта авторы также используют привлекательный стиль. |
| Маркетинговое обращение по принципу «лучше, чем ничего» | Оптимальное маркетинговое обращение — факты = только стиль | Маркетинговому обращению недостает фактов, поэтому приходится полагаться исключительно на стиль. |
| Маркетинговое обращение, лишенное смысловой нагрузки | Только стиль — стиль = ничего | Весь перевод терпит фиаско, поскольку переводчики не обладают достаточным стилем. |
Это пустая трата времени для переводчиков.
Средняя производительность переводчика технических текстов составляет одну страницу в час, в свою очередь перевод одной страницы маркетингового текста может занять от двух часов до целого дня. Рассмотрим крайний пример: слоганы. Слоган — это короткое маркетинговое обращение, перевод которого может занять от нескольких часов до нескольких дней, в результате производительность, измеряемая в словах в час, просто смехотворна. Какие мысли посещают переводчика после дня, проведенного за таким занятием? «Чего ради я взялся за эту работу? Будь бы это технический текст, перевел бы уже в два, а то и в три раза больше!» Некоторые переводчики примиряются с этим фактом, до тех пор пока получают соответствующую своим трудозатратам оплату. Только проблема в том, что переводчику стоит многих усилий объяснить повышение ставки заказчику. Сложно получить даже двойную оплату от клиента — и уж тем более тройную или четверную. И это при том, что большинство исполнителей стесняются попросить даже о двойной ставке. Среднестатистический переводчик приходит к такому умозаключению: «Времени эта работа займет в любом случае больше, чем мне заплатят, да еще и кучу нервов потрачу на переговоры о повышении ставки». Решение отказаться от работы и избежать стресса ситуации напрашивается само собой.
Лишь 5 % переводчиков подходят для маркетинговых переводов.
По моему опыту, только небольшая часть переводчиков с английского на русский могут справиться с маркетинговым текстом на должном уровне. Такой перевод чрезвычайно сложен. Мало того, что нужно быть выдающимся копирайтером, также необходимо глубоко разбираться в тематике перевода, что довольно проблематично для маркетингового текста, поскольку, как правило, недостает фактов, контекста, на который мог бы положиться переводчик. Еще один фактор — большинство переводчиков предпочитают держаться подальше от маркетингового текста из-за потенциальных проблем. Во-первых, как уже известно, переводчики в конечном итоге тратят гораздо больше времени, чем оплачено. Во-вторых, даже если перевод хорош, всегда найдется тот, кто может разнести его в пух и прах. Предпочти переводчик стиль точности, он пострадает за неточность. Предпочти точность стилю (плохая идея в любом случае), будет высмеян за то, что перевод звучит как выполненный не носителем языка.
Что можно посоветовать заказчику перевода в таком случае?
Если ваша цель — получить выгоду с каждого вложенного в маркетинг доллара, стоит отбросить ошибочное мнение, что маркетинговые переводы так же просты, как остальные. Необходимо найти переводчика, осознающего, что стиль имеет решающее значение, и оплатить его услуги, сколько бы они ни стоили, — чтобы быть уверенным, что переводчик не чувствует себя обделенным и не начнет халтурить. Еще статья по этой теме: «Не дайте переводу стать помехой в развитии бизнеса».