Это вторая часть записи. Первая часть находится здесь.
Перевод ничего не изменит
Даже если вы согласны с доводами из предыдущей части записи, вы, возможно, верите, что ваша продукция настолько привлекательна, что ни плохой, ни хороший перевод ничего не изменит. Или же вы, вероятно, уверены, что оригинальный комплект маркетинговых материалов настолько эффективен, что ему подойдет любой перевод. Однако такой подход допустим только к маловажным переводам. Если же перевод предназначен непосредственно для заказчиков, то последствия могут быть катастрофическими. Представьте себе пользователя, который видит вашу продукцию на веб-сайте и пытается из неуклюже переведенного описания понять, какими же функциями она все-таки обладает.
Ниже представлены два примера той модели мышления, несостоятельность которой я хочу показать в этой записи: маркетинг, и особенно входящий в него перевод, вторичен по сравнению с самой продукцией или услугой.
Поглощение General Electric
Это пример из книги «Победа» (Winning), автором которой является легенда GE Джек Уэлч (Jack Welch). Он демонстрирует, как чрезмерная зацикленность на собственной продукции и своей маркетинговой стратегии, а также неиспользование других форм маркетинга могут привести к снижению продаж. В 1988 г. корпорация GE поглотила подразделение конструкционных пластмасс BorgWarner. У GE было собственное такое же подразделение, и компания намеревалась достичь синергетического эффекта за счет продаж продукции BW через свои каналы. Однако в GE упустили из виду одно обстоятельство: разный подход к маркетингу у обеих компаний. Менеджеры по продажам в GE концентрировались на технических преимуществах продаваемой продукции, убеждая инженеров перейти с металла на пластик. Компания BW продавала товары по старинке, полагаясь на личные взаимоотношения и организацию культурных мероприятий для клиентов. В GE решили, что такой тип маркетинга им не нужен, и сократили 90 % торгового персонала BW. Решение оказалось ошибочным. Доля рынка GE значительно сократилась, и ей не удалось полностью реализовать потенциал поглощения.
Локализация с русского на английский
Данный пример показывает, как неуклюжий перевод отпугивает покупателей, особенно когда коммуникация с покупателем является главным образом письменной. Именно такая проблема возникла перед русским издателем игр после локализации с русского языка на английский компьютерной игры, которая была хитом на родине. Хотя все, кроме перевода, казавшегося тогда неважным, было идентичным, английская версия игры не смогла достичь той же популярности, что и русская. Игра была выпущена за границей в 2008 г. и на основных игровых порталах получила рейтинг всего 60 %. Вот некоторые комментарии игроков:
- «Не ждите от нее откровений, иначе жестоко ошибетесь. Игра полна недостатков. Один из них — плохой перевод на английский язык. Перевод не просто содержит случайные опечатки или неточно подобранные слова — некоторые диалоги полностью лишены смысла, что негативно отражается на восприятии сюжетной линии».
- «Сложно сказать, чем руководствовались разработчики, когда подбирали автора для написания диалогов и актеров для их озвучивания… Текст наводнен грамматическими ошибками и опечатками. Естественный ход диалогов нарушается, а умозаключения, которые делают персонажи, основываясь на известных им фактах, недостаточно обоснованы».
- «… обилие плохо составленных диалогов».
Хотя результаты продаж игры недоступны, однако, учитывая столь прохладный прием, можно с большой долей уверенности предположить, что упущенная выгода превзошла «экономию» от заказа дешевого перевода.
Заключение
Если ваш перевод предназначен для клиентов, рекомендуется помнить простое правило: экономя на переводе, вы с большой вероятностью не сможете выйти на другие рынки даже при высоком качестве продукции или услуги. При этом нужно понимать, что идеальный перевод сам по себе еще не гарантирует успеха. Но если ваша продукция не сможет закрепиться на иностранном рынке, вам, по крайней мере, не нужно будет думать, а не потеряли ли вы свои инвестиции из-за ошибочной экономии на далеко не самой значительной статье бюджета, выделенного на экспансию на другие рынки.